Beko, un succès surprenant mais légitime !

Depuis deux ans, Beko était n°1 en volume chez les cuisinistes. Le dernier panel GFK donne la marque n°1 en volume et en valeur, avec une augmentation de près de 2,7 points de parts de marché versus 2023. Impensable il y a dix ans et même encore il y a trois ans.

Véronique Denise, PDG de Beko France explique les raisons de ce succès.

-Comment en êtes-vous arrivés là ?

VD : En suivant la recette comme pour réussir un bon gâteau ! Il faut des équipes de vente hyper présentes même avant de parler du produit, un stock conséquent, un taux de service élevé, être capable de proposer éventuellement un produit de substitution. Ensuite, bien sûr, il faut de l’innovation, du contenu produit, du design mais aussi de l’accessibilité. Les cuisinistes qui ne proposaient que des marques A ou Premium ont pris conscience qu’ils perdaient des devis à cause de l’électroménager. Beko a un positionnement innovation/qualité/prix qui correspond aux besoins des cuisinistes. C’est ce qui explique que nous soyons présents dans 100% des réseaux de cuisines et que Beko soit numéro 1 sur ce réseau.

-Les marques d’encastrable s’implantent en général d’abord dans les GSS avant d’attaquer le marché des cuisinistes. Or, dans votre cas, il semblerait que les cuisinistes aient été plus réceptifs que les GSS. Pourquoi ?

VD : Non, nous avons commencé en GSS comme tout le monde, mais très tôt nous avons investi sur le réseau cuisinistes. Aujourd’hui 80% de notre stock France est dédié aux cuisinistes. Les cuisinistes sont très sensibles à la qualité et à la disponibilité des produits. Le stock et le taux de service sont des éléments très importants pour eux, d’autant plus que nous sommes en mesure d’offrir les dernières technologies. Nous lançons par exemple, le premier lave-vaisselle équipé d’une pompe à chaleur, 20% plus économe que la classe A. Nous sommes également l’un des rares fabricants à proposer la technologie AirFry sur des fours Beko bPRO500 et de la nouvelle gamme Midnight. Cette collection capsule, au design épuré, élégante et performante, a été récompensée par l’iF Design Award 2024, l’un des prix de design les plus prestigieux sur le plan international.

 

 

 

 

 

-À Esprit Meuble vous avez participé à une table ronde sur le thème : comment redynamiser le marché de l’encastrable et générer de la vapeur ? Les autres intervenants étaient les dirigeants de BSH et d’Electrolux. Est-ce la reconnaissance que Beko joue dorénavant dans la cour des grands ?

VD : Absolument, c’est une belle reconnaissance qui confirme que Beko est aujourd’hui reconnue comme une marque majeure. Cela montre aussi que nous sommes en mesure de contribuer à une réflexion globale sur le marché, tout en apportant des solutions innovantes et accessibles qui répondent aux attentes des consommateurs et stimulent la dynamique du secteur.

-L’année dernière, vous présentiez un seul piano de cuisson Leisure. Cette année, il y en a deux. Cela signifie-t-il qu’il y a un regain d’intérêt pour le piano de cuisson ?

VD : Le principal tort des marques, en général, est de classer les pianos de cuisson dans la catégorie des cuisinières, ce qui réduit considérablement leur visibilité. Ils sont rarement mis en avant chez les cuisinistes, et même dans les grandes enseignes, ce sont souvent les cuisinières standard qui occupent le devant de la scène. Pourtant, le piano de cuisson a beaucoup évolué. Il n’est plus réservé aux cuisines rustiques ou champêtres. Désormais, il s’intègre parfaitement dans des cuisines modernes, épurées, parfois minimalistes et sans poignées. Dans ces espaces au style parfois un peu aseptisé, le piano de cuisson apporte une touche de chaleur et de convivialité, devenant un atout à la fois design et fonctionnel.

Ce repositionnement séduit particulièrement les jeunes, qui apprécient son caractère esthétique et fonctionnel. Nos clients l’ont d’ailleurs bien compris : l’année dernière, ils nous ont demandé d’élargir notre présentation en exposant davantage de modèles.

-D’une façon générale, estimez-vous que les distributeurs, les cuisinistes en particulier, mettent suffisamment en valeur l’éco-responsabilité des marques ?

VD : Pas suffisamment ! Il y a deux fabricants de meuble en France qui la relaient un peu sur les meubles et pas du tout sur l’électroménager. La formation est faite par notre force de vente mais il faut que chaque magasin se responsabilise. Sur le devis par exemple, ne sont indiqués que la référence, quelques caractéristiques, mais l’éco-responsabilité n’apparaît pas. Et pourtant, il existe des exemples très forts sur le plan pédagogique : un lave-vaisselle qui consomme seulement moins de 7L par exemple !

Dans le secteur du retail, les sites internet des enseignes compensent souvent le manque d’information disponible en magasin. Cependant, cette approche n’est pas courante chez les cuisinistes. Il est essentiel qu’ils prennent en charge cette dimension directement en magasin ou, à défaut, qu’ils veillent à fournir des informations claires et complètes dès l’établissement du devis. Cela permettrait d’améliorer l’expérience client et de répondre efficacement aux attentes des consommateurs.

-Dans quel état d’esprit abordez-vous 2025 ?

VD : Avec bonne humeur ! et je suis convaincue que l’immobilier va nous aider. On sait aujourd’hui qu’il faut compter sept mois entre la baisse des taux et la répercussion sur l’électroménager.

Mais 2025 sera l’année de la compétitivité. Nous aurons sans doute moins de volumétrie. Au mieux, le marché fera plus 2%, ce qui ne sera pas facile pour tout le monde. Il faudra donc que les gains de compétitivité nous permettent de faire face aux défis à venir !

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N° 54 Dec/Fev 2023

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